Молодая гвардия

Суета и шум вокруг миллениалов в бьюти-сфере возникли в начале 2016 года. Еще прошлым летом, ког­да 16-летняя Лили Роуз Депп стала лицом об­новленной версии Chanel № 5, это маркетинговое решение марки казалось смелым и необычным. Сейчас реакция изме­нилась, и уже никого не удивляют 15-летняя Кайя Гербер (дочь Син­ди Кроуфорд) в рекламе Marc Jacobs Beauty или 16-летняя Айрис Лоу (дочь Джуда Лоу) в кам­пании Burberry Beauty. Кто, как не вчерашние школьницы, вдохновят своих ровесниц на по­купку синей подводки или матовой помады? Экономическая состав­ляющая повышенного интереса к миллениалам, то есть молодым людям в возрасте от 15 до 35 лет, очевидна: именно «поколение Y” составляет самую активную и платежеспособ­ную целевую аудиторию для мирового ритейла.

Об этом красноречи­во говорит статистика: девушки от 17 до 35 лет совершают 47% всех косметических покупок (TABS Analytics). И хотя они, как правило, выби­рают недорогие сред­ства, зато приобретают их много и часто.

У зеркала два лица

Молодая гвардияСам термин “миллениалы” еще в 1987 году придумали американские ученые Уильям Штраус и Нил Хоув, а затем под­робно описали в кни­ге “Поколения: история американского буду­щего, 1584 — 2069 г.г.”, изданной в 1991 году. Социологи до сих пор изобретают альтерна­тивные названия: поко­ление Yllo (Young Liberty Love), поколение LOL (Lots of Laughing), поко­ление MeMeMe, сетевое поколение, эхобумеры, поколение Питера Пэна, хотя сути феномена это не меняет.

Миллениалов отлича­ют, с одной стороны, ин­дивидуализм, техноло­гическая продвинутость, глобальное мышление, чувствительность к трен­дам, а с другой — короткое внимание и цинизм. Угодить людям с таким набором качеств труд­но, но возможно. Для этого в первую очередь надо отказаться от при­вычных способов привлечения потребителя.

Больше никаких «экспер­ты рекомендуют» или «пользуются все звезды Голливуда»! Миллениалы доверяют предпочте­ниям знакомых из со­циальных сетей гораздо больше, чем “выбору” Джулии Робертс. Вот и Yahoo! рапортует, что для 68% миллениалов реклама товара, в кото­рой участвует какая-ли­бо известная личность, не дает сегодня ожидае­мого результата.

Игра на чужом поле

Сегодня все меняется быстрее, чем обновляет­ся “Инстаграм” топово­го блогера. И “тяжелому люксу” бьюти-индустрии пришлось отказаться от буржуазной привычки смотреть на юное поко­ление со снисходитель­ностью и срочно пере­верстывать бюджеты под запросы молодой аудитории. Свежие ре­зультаты исследования Goldman Sachs показа­ли, что премиальным брендам и роскошным упаковкам девушки в Америке в возрасте от 13 до 29 лет предпо­читают косметический масс-маркет: в топ-100 любимых ими марок входят Maybelline, Eos, Dove, Neutrogena. To есть главным стимулом по­купки служит соотно­шение “цена-качество”, а не имя бренда. Прос­тота, разумная цена и мгновенный эффект против премиальности и инвестиций в будущее — вот новые крите­рии успешных продаж. Еще одним тревожным фактом для beauty-гигантов (Chanel, Dior, Guerlain, Givenchy, Estee Lauder, Lancome и т. д.) стал спад оборотов рынка антивозрастных средств (в чем они были традиционно сильны), который наб­людается с 2015 года. Здесь сыграла свою роль модная среди поколе­ния “нулевых” ориента­ция на естественность, осознанность и здоровье больше, чем на заветное желание в сорок выгля­деть на восемнадцать.

Здравствуй, молодость!

Но если в сфере деко­ративной косметики уже давно царит анар­хия (вспомни красную тушь от Armani и зеле­ную помаду от Dolce Gabbana), то в области ухода за кожей револю­ция только начинается. Мы наблюдаем захва­тывающее соревнование между тяжеловесами в запусках уходовых ли­ний для миллениалов.

Итак, ключевая ауди­тория — молодые да ран­ние мальчики и девочки. Живут в мегаполисах и совсем мало време­ни проводят на свежем воздухе. Значит, нужно обеспечить их средства­ми с детокс-эффектом (у Clarins недавно поя­вился Detox Booster).

Из-за объема инфор­мации и количества ак­тивностей (надо везде и все успеть) они пребывают в постоянном стрессе — вот вам “рука помощи” в виде успокаи­вающего крема быстро­го реагирования (такой уже есть у Guerlain — Sos Creme из линии My Super Tips). “Игреки” не расста­ются со смартфонами, “встречаются” с друзья­ми чаще всего в соцсетях и любят выглядеть при этом на тысячу “лайков” — милости просим, средства с эффектом блюринга (увлажня­ющий крем Pep-Start от Clinique с пометкой “hydrablur” или линия Uni Skin Payot). Кстати, именно в прошлом году возникла новая катего­рия продуктов на стыке ухода и макияжа — проз­рачные стики, которые “затирают” поры и ма­тируют кожу (ищи такие у М. А.С и dr. Brandt).

Формула успеха

Сознание миллениалов привыкло к мультиза­дачности и требует того же от косметики: чем больше у средства функ­ций и чем проще его применять, тем лучше. Отсюда “освежает, ув­лажняет, разглаживает и придает сияние” в од­ном флаконе (вспомним линию средств по уходу за лицом Energie De Vie от Lancome). Ажиотаж­ный спрос на маски для лица и всплеск интереса к сухим шампуням име­ют по сути те же корни: минимум телодвижений при максимально быст­ром видимом эффекте. Создателям космети­ки также приходится учитывать тот факт, что большинство миллениа­лов — продвинутые бьюти-пользователи, и уж если марка пообещала экстракт ягод годжи или шелухи киноа в соста­ве, то он обязательно будет пристально изу­чен на предмет наличия заявленных компонен­тов.

Раз мы вспомнили о суперфудах, еще один верный для высоких продаж прием — сыграть на любви милле­ниалов к ЗОЖ и вклю­чить в формулу средств максимальное количе­ство натуральных инг­редиентов при полном отсутствии парабенов и силикона. Марка Dior пошла еще дальше: эко­концепция новой линии Hydra Life выдержана не только с точки зрения выбора ингредиентов. Упаковка выполнена из облегченного стек­ла, а лифлет (внутрен­няя инструкция) и внеш­няя пленка вообще отсутствуют.

Кстати, об упаков­ке. Поскольку “цифро­вое поколение” любит глазами, то есть воспринимает изображе­ния лучше, чем слова, флаконы должны быть яркими или, не побоим­ся этого определения, ми-ми-мишными — от­сюда баночки и тюбики жизнеутверждающих цветов в эстетике дисне­евских мультфильмов или пастельных оттенков одежды для грудничков.

Скептики довольно часто ругают косметику для миллениалов имен­но за преобладание фор­мы (упаковка, текстуры со “спецэффектами”) над содержанием. Но и тут склонность молодых “доверять, но проверять” наверняка расставит все на свои места — “лайки” и “репосты” просто так не раздаются.